Dans les années 80, Coca-Cola, la marque la plus connue au monde est présente partout dans le monde ou presque. Un pays capital pour la croissance de la marque résiste à l’envahisseur américain, l’URSS. Pire, le concurrent Pepsi Co a pris une longueur d’avance. Je vais vous raconter comment Coca-Cola a gagné cette guerre. 

Pas de Coca en russie 

C’est dans les années 30 que Coca-Cola fait une timide apparition en URSS. Une délégation officielle se rend aux Etats-Unis pour évoquer l’importation du breuvage en russie. Le deal ne se fait pas et on évoque alors l’idée de réaliser une version locale du Coca, à base de thé Georgien et de feuilles de Coca, idée sans lendemain. 

Eisenhower en commercial de choc 

Après la seconde guerre mondiale, le maréchal Gueorgui Joukov, l’un des plus célèbres généraux soviétiques, rencontre Eisenhower. Ce dernier lui fait goûter et notre général russe devient fan de la boisson qui fait roter. Comme il est très mal vu évidemment de boire du Coca en public, il demande à l’entreprise de lui créer un Cola spécialement pour lui. Incolore, avec une étoile rouge sur la capsule et sans aucune mention de la marque. Pendant des années Joukov aura sa cave personnelle de Coca-Cola. 

Pepsi, rival malin 

Les multiples tentatives d’exporter le précieux Coca en Russie se soldent toutes par des échecs. La guerre froide aidant, l’idée semble de plus en plus hypothétique. Mais chez Pepsi on ne lâche pas l’affaire. En 1959, à l’Expositin nationale américaine de Moscou, le vice-président Richard Nixon fait le tour de l’expo en compagnie de Nikita Khrouchtchev.

Malin, il arrive à traîner sur le stand Pepsi, où l’attend Donald McIntosh, PDG du rival de Coca et ami de Nixon. Le leader Soviétique tombe dans le piège et s’enfile plusieurs verres de Pepsi. Clic-Clac Kodak, la photo de  Khrouchtchev un verre de Pepsi à la main  fait la une des journaux le lendemain. On titre “Khrouchtchev veut être sociable”, en echo à la pub Pepsi de l’époque aux USA “Sois plus sociable, bois un Pepsi”. PEPSI 1, COCA Zéro. 

Echange Pepsi contre Vodka 

Cela prendra 10 ans, mais en 1972, Pepsi fait son entrée sur le marché soviétique. On ouvre même une usine Pepsi à Novorossiïsk, sur les bords de la mer Noire, en 1974.
S’implanter sur le marché est une chose, monétiser ces canettes en est une autre, en pleine guerre froide. Le rouble soviétique n’a pas de valeur de change à l’international. Le Kremlin n’autorisant pas les échanges à l’export de sa monnaie. On décide donc d’instaurer le troc. On échange donc le Pepsi contre la vodka Stolitchnaïa. La vodka sera vendue sur le marché américain du spiritueux. 

Jeux olympiques et business 

Chez Coca on fait grise mine. L’élection de Jimmy Carter est vue comme une opportunité de se refaire. Le PDG de Coca-Cola, est pote avec le président. Il utilise ce levier pour négocier directement auprès des leaders soviétiques. Après une longue bataille, ils finissent par envoyer en russie un petit stock de Fanta, en 1979. La marque appartenant à Coca-Cola fait son apparition à Moscou. La seconde offensive se fera à l’occasion des jeux olympiques de Moscou de 1980. Certes les USA boycottent les JO suite à l’envoi de troupes soviétiques en Afghanistan mais Coca ne fait pas de politique. (enfin, quand ça les arrange). Partenaires des JO depuis 1928, ils seront à Moscou coute que coute. Le rapport avec Road-Story? On va y venir. 

Echange LADA contre COCA 

Comme prévu le coup de pub est réussi. Mais tout reste à faire. Chez Coca-Cola on négocie désormais directement avec le pouvoir russe. A cette époque, le pays tire l’essentiel de ses exportations de la vente de LADA sur les marchés européens. Dans un premier temps on évoque l’exportation de ces voitures sur le marché US. L’idée est rapidement abandonnée. Difficile d’imaginer en effet l’automobiliste yankee tomber sous le charme d’une 2107 ou d’une Samara. Mais Coca-Cola dispose de filiales partout et les européens ne crachent pas sur les voitures russes. En 1986, on trouve un accord. La production de Coca-Cola débute en union Soviétique.

On monte un troc avec Avtoexport, l’organisme moscovite chargé d’exporter les engins de chantier, les autocars, vélos et automobiles russes, au sein d’un catalogue épais comme l’annuaire. Un premier test est effectué. On charge plusieurs engins de chantier BelAz, contre du concentré Coca. L’heure est venue de passer la seconde, on va échanger quelques milliers de Lada contre autant en valeur de Coca cola. On manque de détails sur l’accord, mais il semblerait que les Lada concernées étaient celles qui étaient vendues sur le marché anglais.

Les voitures arrivent à Londres à un prix défiant toute concurrence, ce qui facilite les ventes. Lada vend ses Samara comme des petits pains en angleterre et dans les rues de Moscou, la jeunesse a soif de changement, et de bulles sucrées. 

Le troc contre la guerre froide 

La transaction est un succès. Coca a enfin sa revanche sur son rival de toujours Pepsi. Le combat peut commencer. Pepsi Co est la première entreprise étrangère à faire un spot télé à la télévision russe, utilisant pour l’occasion Michael Jackson. Coca Cola réplique en plaçant une bannière publicitaire géante dans le centre ville de Moscou. Tous les coups sont permis. Pendant que les clients Lada anglais, au volant de leur Niva ou de leur Samara ignorent tout de cette histoire de troc, Pepsi pousse l’idée à son paroxysme.

En 1989, ils signent un accord incroyable avec le gouvernement soviétique. Ils vont échanger 17 sous marins désaffectés et 3 navires de guerre contre du concentré Pepsi. Les sous-marins sont fondus et vendus au prix de la ferraille. 
Le président de Pepsi dira à Georges Bush, à l’occasion d’un dîner à la Maison Blanche “Vous voyez, nous sommes plus efficaces que vous dès qu’il s’agit de désarmement”. 

Nicolas Laperruque

Source : Russia Beyond