25 septembre 2019

Histoire de logo : Alfa Romeo

Road-Story

Pour ce premier épisode d'Histoire de Logo, nous revenons sur l’histoire du logo Alfa Romeo. Un dessin fait de légendes et de rebondissements liés à l’histoire de la marque.  

Un français à l'origine d'Alfa 

Alfa doit son origine à un français, Alexandre Darracq. Cet industriel hexagonal se met en tête d’exporter ses véhicules sur le territoire Italien. Afin de détourner les droits de douanes, et les difficultés logistiques, il crée une entité sur le sol transalpin. Malheureusement, les véhicules produits ne sont pas adaptés au réseau routier de l’Italie de début de siècle. Les voitures ne se vendent pas et la société est mise en liquidation. En 1910, une nouvelle société est alors créé sur ses cendres, la A.L.F.A (Anonima Lombarda Fabbrica Automobili), qui signifie “Société anonyme Lombarde de constructions automobiles”. 

La croix de Milan 

Aujourd’hui on entre dans le musée de la marque en passant devant une galerie de logos, l’occasion de redécouvrir qu’Alfa et Romeo n’ont pas toujours été associés. D’ailleurs Jean-François Serre de chez Alfa Romeo France nous raconte avec passion l’origine de ce logo : “Il fallait trouver un logo et rapidement on a choisi la croix de Milan, rouge sur fond blanc associé à la fameuse Vouivre Biscione, qui était le serpent symbole des Visconti. La famille Visconti, qui avait pris le pouvoir à Milan avait besoin d’asseoir son autorité. 


Une légende inventée 

On s’invente donc un ancêtre qui aurait tué un serpent à mains nues. La légende de ce serpent semant la terreur dans toute la région en avalant des bébés était née. On retrouve ce serpent et la tête de bébé sur le logo”. Il s’agit d’un joli storytelling, on peut même parler de fake news avant l’heure. En effet Ottone Visconti prit part à la deuxième croisade. Malgré la bonne volonté évidente qu’il met dans les combats, cela se solde par un échec cuisant des Croisés et la reprise de Jerusalem par les Sarrasins en 1187. Pas mécontent de s’en être miraculeusement sorti, Ottone ne se sent pas pour autant de rentrer chez lui en looser. Il trouve sur le cadavre d’un ennemi le fameux blason, avant de rentrer “victorieusement” chez lui à Milan. 

Alfa et Romeo

En 1914 arrive la guerre et la société est de nouveau dans la tourmente. La banque qui soutient Alfa nomme un administrateur, Nicolas Romeo, et à la reprise de la production après guerre, son nom apparaît aux côtés d’Alfa, c’est la naissance d’Alfa Romeo. La couronne de lauriers du logo apparaît en 1925 pour célébrer le premier titre de champion du monde des manufacturiers, équivalent du championnat du monde des constructeurs. L’Alfa Romeo P2, alors pilotée entre autres par Antonio Ascari, remporte les premiers succès mondiaux de la marque. En 1945, la guerre est passée mais il faut tout reconstruire. On a besoin de modernité mais aussi d’un ancrage historique et de simplicité. On choisit alors un fond rouge uni, associé à des lettrages en or, destinés à honorer les nombreuses victoires en compétition des pilotes de la marque depuis sa naissance. Néanmoins, l’idée divise et n’arrivera jamais à convaincre. 
5 ans après on revient à un logo proche de celui d’origine avec un lettrage légèrement redimensionné. C’est un retour aux sources et un retour des couleurs pour une entreprise qui elle même en retrouve. Alfa Romeo s’inscrit comme un constructeur qui compte dans l'après guerre. 


Alfasud, nouvelle usine, nouveau logo 

Le changement suivant de logo correspond à un projet majeur au sein de l’entreprise. Nous sommes en 1972 et on lance le projet Alfasud. On parle ici d’une toute nouvelle usine située dans le sud de l’Italie. On y produit un véhicule du même nom présenté l’année précédente.  En effet, l’état Italien, alors propriétaire d’Alfa Romeo à travers sa holding publique IRI, décide de créer un nouveau lieu d’assemblage à Pomigliano d’Arco, près de Naples. Dès lors Alfa Romeo n’est plus exclusivement synonyme de Milan et la mention de la ville est écartée du logo. 
Après un très léger lifting opéré en 1982 et touchant principalement la couleur des lettrages qui passent d’argenté à doré et l’entourage du logo qui perd sa couronne, le logo traverse les décennies, inchangé et reconnaissable entre mille.


Le sursaut 

En 2015, Alfa n’est plus que l’ombre d’elle même. Les ventes ont chuté, l’ambiance est au plus mal, et au sein même du groupe FIAT, les têtes tombent. Lancia est amené à disparaître rapidement, et on dit volontiers qu’Alfa est à vendre. 
Ferdinand Piëch propose publiquement de racheter la marque et c’est la goutte qui fait déborder le vase. Piqué là où ça lui fait le plus mal, c’est à dire l'orgueil, Sergio Marchionne lance un énième plan de relance de la marque. Cela passe par un nouveau plan produits mais aussi un retour aux Etats unis. Cette nouvelle ère donne lieu à une nouvelle évolution du logo. Celui ci apparaît alors sur la Giulia, modèle incarnant ces nouvelles ambitions. Cet emblème modernisé conserve ses attributs spécifiques avec la croix rouge sur fond blanc à gauche et la fameuse vouivre Biscione qui n’est plus séparée par un fond bleu mais uni à la croix par un fond quadrillé en gris. La typologie est modernisée pour s’inscrire davantage dans son époque. Les éléments dorés sont remplacés par de l’argenté, jugé plus actuel. 

Un blason sans avenir ? 

Aujourd’hui un nouveau slogan vient parfaire l’identité de la marque de Milan. “La meccanica delle emozioni”, est la signature de la communication de la marque à travers le monde. Quel sera l’avenir d’Alfa ? La révolution Giulia n’a pas eu lieu et dans un marché porté essentiellement par les SUV, le Stelvio n’a pas non plus rempli son  office de sauveur obligé de la marque. Cette année, Lancia pourtant en état de mort clinique a vendu plus de voitures qu’Alfa Romeo. 
Tout a changé chez Alfa depuis 100 ans, tout sauf l’emblème au bout du capot. 

Nicolas Laperruque 

 

 

      

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