Il existe des marques tellement présentes dans notre imaginaire qu’on a l’impression qu’elles existent depuis toujours. C’est le cas avec Elf, dont les origines, la croissance et la fin seront intimement liés à la France. Comment cette marque est elle née? Nicolas  revient sur la naissance de cette icône du pétrole. L’occasion de vous raconter la plus grosse opération marketing que le pays ai connu en compagnie de ceux qui l’ont fait. 

Les origines 

Au lendemain de la première guerre mondiale, la France se rend compte de l’importance de posséder sa propre source d’approvisionnement pétrolier. 80% du pétrole mondial passe par les Etats-Unis. Ceci rendant trop dépendante la France, en cas de guerre pour faire voler les avions ou rouler les chars ou simplement en cas de paix pour accompagner l’incroyable essor de l’industrie et des transports. 
La France demande et obtient en dommages de guerre de se substituer à l’Allemagne à hauteur de 25% dans le capital la Turkish Petroleum Company. En échange de cette participation capitalistique, notre pays recevra un million de tonnes de pétrole par an, pour sa consommation. La Compagnie Française des Pétrole (CFP) est née. Ce sont les débuts du pétrole Français qui deviendra ce qu’on connaît aujourd’hui sous le nom de TOTAL. 
Quelques années plus tard, après la découverte en 1939 d’un gisement de gaz en Haute Garonne, est créée la Régie Autonome des Pétroles, la RAP. Suivront une cascade de sociétés allant de la SNPA (Société Nationale des Pétroles d’Aquitaine), en 1941 ou le BRP (Bureau de Recherche de Pétrole). 
Je vous la fait courte mais en 1960 est créé l’UGD, l’Union Générale de Distribution dont le rôle, comme son nom l’indique est de gérer les réseaux de distribution des différentes marques glanées ou créés au fil du temps. 

Une seule marque 

Avia, Caltex, Solydit, ButaFrance, ButaLacq, Lacq, La Mure, CFPP, les marques s’empilent dans le catalogue UGD, se font souvent concurrence et manquent finalement de visibilité au bord des routes et aux yeux du public. La gestion des budgets pub est un coûteux casse tête et en face la concurrence a déjà pris le train de la communication. Chez Shell “c’est Shell que j’aime” tandis que chez Esso, on propose à l’automobiliste de mettre “un tigre dans leur moteur”. 

Il y a également un personnage qui voit la création d’un géant Français du pétrole d’un bon oeil, c’est le Président De Gaulle. Cette nouvelle entité contrôlée majoritairement par l’état devra rayonner à l’étranger et participer à l’image de la France. Certains acteurs de l’époque diront plus tard que la création même d’Elf résultait de la volonté absolue du Général d’assurer la grandeur de la France en Afrique malgré la décolonisation. La finalité étant   évidemment de maintenir la mainmise de la France sur cette ressource stratégique. Le 5 Septembre 1961 De Gaulle déclare : “Notre ligne de conduite en Afrique c’est celle qui sauvegarde nos intérêts et tient compte des réalités. Quels sont nos intérêts ? C’est la libre exploitation du pétrole et du gaz que nous avons découvert ou que nous découvririons”. 

La fusion sous le nom d’Erap à lieu en 1966. 
Pour montrer c’est qui le patron, De Gaulle nomme à la tête du groupe son ancien ministre des Armées Pierre Guillaumat. L’arrivée de cet ancien fondateur de la Direction Générale des Services Spéciaux (DGSS) annonce la couleur. Elf aura une mission, elle devra être une agence de renseignement non officielle mais bien réelle, dont le seul but sera d’assurer la continuité des activités pétrolières de la France. Loïc Lefloch Prigent dira un jour “Il ne se passe rien dans les pays pétroliers, en particulier en Afrique, dont l’origine ne soit pas Elf”. 

Décision est ainsi prise de réunir toutes ces entitées sous une seule appellation. Une marque unique et forte,  accompagnée d’une grosse campagne de lancement. 
Il faut trouver un nom court, facile à retenir, moderne et facile à prononcer. On se creuse les méninges avant finalement de faire appel à un puissant ordinateur (pour l’époque) présent au siège du pétrolier Français. A l’été 1964,  l’ordinateur du groupe recense les 8 253 000 combinaisons possibles de 3, 4 et 5 lettres. A la fin de l’année 1965, il ne reste que 5 noms : “Ritm”, “Alzan”, “Elf”, “Elfe” et “Elan”. Rapidement le choix se porte sur Elf. (Elan sera finalement utilisé bien plus tard pour créer un réseau de stations en milieu rural). 
Contrairement à une vieille légende urbaine,  il ne s’agit donc en aucun cas de l’acronyme de Essence et lubrifiants de France. 
En dehors de l’indispensable nom, la société à besoin d’un logo et d’une charte graphique. Des études graphiques autour des thèmes de la turbine, du bleuet ou de la double flèche sont lancées. Elles aboutissent finalement au logo du trépan (un outil de forage) stylisé. Une équipe planche sur les différents composants et supports de communication. Matières, formes, couleurs, tenue des pompistes, hauteur des mâts des stations service, forme des pompes, etc,  tout est étudié dans le détail. Le travail est terminé en Octobre 1966. 

Les ronds rouges arrivent 

Mais c’est la proposition d’un graphiste de l’équipe, Jean-Roger Riou qui va faire naître la légende des Ronds Rouges. Véritable “signal optique”, le rond rouge a donné son nom à la campagne publicitaire de lancement de la marque “Les ronds rouge arrivent” . La station service se définit alors par un rond rouge apposé sur l’architecture, du sol au toit, parfois entier, parfois tronqué par la disposition des lieux (fenêtre, baie…) mais suffisamment fort pour être vu tout de suite en entier. C’est simple, visible, efficace et facilement identifiable. 

Mais chez le pétrolier rien n’est laissé au hasard. Jean-marc Chaillet, responsable de l’opération dans l’agence de communication me raconte “Dès le début ça a été une aventure incroyable. Quand je me suis engagé dans ce projet, j’ai signé un contrat de confidentialité. Tout devait rester secret et en particulier les 3 lettres ELF et surtout la date de l’opération. Pendant plus de 6 mois j’ai travaillé jour et nuit sur cette opération. En dehors de la direction, il y avait 3 personnes chez ELF qui étaient au courant et seulement 2 à l’agence. La moindre fuite aurait eu de graves conséquences et j’aurais pu dire au revoir à ma carrière je pense. A l’agence, mon patron n’était au courant de rien, il savait qu’on bossait sur quelque chose avec ce client mais il ignorait tout de l’opération. Nous étions en plein roman d’espionnage.”
La paranoïa était telle que Jean-marc doit travailler à l’intérieur d’un bureau sans fenêtres, Boulevard Haussman, un véritable Bunker d’où il ne sort que pour aller sur le terrain en cas de repérage ou d’essais grandeur nature. 

Au début du mois d’Avril 1967, le teasing commence. Partout en France, en affichage, dans les journaux, à la radio ou dans les magazines, on annonce l’arrivée des ronds rouges. Personne ne sait ce que cela signifie et le budget publicité est acheté par une fausse entité afin de garder l’anonymat. 
“Les ronds rouges arrivent”, “Curieux mais sympathique ce rond rouge”, “le rond rouge, moi je l’ai vu comme ça, au bord de l’eau”, les mystérieux messages se succèdent et tout le monde y va de son explication. 

En attendant la révélation au grand public il faut mettre au point les ultimes détails, tester les éclairages ou les différents supports en grandeur nature. Une ferme isolée est transformée en station fictive où on teste différents décors. Quelques mois avant le lancement, une vraie station est transformée au bord d’une nationale près de Fontainebleau. Elle reprend la décoration et l’organisation des futurs points de vente mais le nom est remplacé par “Olt”. Ces trois lettres ayant l’avantage de se rapprocher graphiquement de ELF. On organise même des essais en filmant le passage devant une station à 100 km/h, 80, puis 60 afin d’évaluer la distance d’impact visuel et quelles couleurs ou polices de caractère sont les plus visibles.
 Devant les interrogations des clients, on répond qu’il s’agit d’un décor pour un tournage de film prévu avec Mireille Darc. A l’époque, pas d’internet et de réseaux sociaux, à défaut de fuite, le secret reste entier. Plusieurs tests sont réalisés avec plusieurs noms. En effet, le nom est choisi mais il s’agit là encore de semer le doute. A l’époque la presse ne travaille pas dans l’instantané. Nous sommes alors dans une autre époque où les documents doivent être envoyés au rédactions 4 à 6 semaines avant parution. On envoi donc des photos où le nom de la station est recouvert d’une housse grise avec un énorme point d’interrogation. Cet envoi étant assuré d’arriver au oreilles et aux yeux de la concurrence, on divulgue au compte goutte de fausses informations, avec des logos inventés de toute pièce ou des photos bidonnées. Le début des Fake News ! On organise une séance photo avec des housses partiellement déchirées laissant apparaître le nom “OLT”. Comme me le raconte Jean-Marc Chaillet, le stratagème fonctionne à merveille. Chez ESSO, on tombe dans le panneau. Persuadés que le nom de la marque sera “ELAN”, le pétrolier sort une campagne de publicité avec comme slogan “ESSO prend son ELAN”. Bien tenté mais c’est loupé. 

Le 27 Avril au soir, c’est certainement la plus grosse opération de street marketing jamais vue auparavant, qui voit le jour. Au siège du géant Français du pétrole, c’est le branle bas de combat. Tous les salariés du groupe sont mobilisés. Une grande messe est organisée où on révèle enfin au employés l’ampleur et la teneur de la nuit prochaine. A la fin de l’immense réunion, chacun repart avec un ordre de mission détaillé. 

Depuis des mois le travail de l’ombre a commencé. Par exemple les 2500 stations CALTEX à travers l’hexagone ont été repeinte progressivement en blanc. On fait passer ça sur une opération d’entretien et de mise à jour. Même les gérants des stations ignorent tout de ce qui se prépare. Le blanc permettait d’unifier à peu de frais des bâtiments au architectures très différentes. Il n’y avait pas deux stations pareilles mais une fois peintes en blanc elles se ressemblent toutes. Parfois une visite de techniciens dans les stations sert de prétexte pour percer trois trous destinés des mois plus tard à recueillir les 3 lettres ELF. Ainsi avant même la nuit des ronds rouges on prépare le terrain, sans éveiller le moindre soupçon. Chacun, de l’employé au cadre supérieur se voit attribuer une mission au sein d’une des 1250 stations concernées par l’opération. Il faut changer entièrement la décoration, les enseignes et la couleur de toutes les pompes, bâtiments et même camions. Depuis plusieurs jours on a mis progressivement les salariés au courant. On leur donne des bribes d’information tout au long du mois d’Avril et ce soir ils découvrent enfin la finalité de tant de mystères. 

Ce soir là ce sont donc des centaines d’employés du siège d’ELF et des artisans à travers tout le pays qui vont tracer et peindre des ronds rouges, accrocher des enseignes et faire disparaître toute trace des anciens noms tout au long de la nuit.  En tout ce sont 12 000 acteurs qui participent à cette gigantesque opération de relooking.

A Paris, rue Jean Nicot, c’est un véritable centre névralgique qui est mis en place. 40 opératrices téléphoniques, tout ce que ELF comporte de directeurs, les yeux rivés sur un immense tableau. “L’ambiance était absolument surréaliste, il y avait cet immense tableau de 4 mètres sur 4, où l’avancée des opérations sur chaque station était répertoriée. On se serait cru un soir d'élections avec les téléphones qui sonnent les uns après les autres et tous ces résultats qui tombaient. Il était évident pour tout le monde que l’on participait à quelque chose de spécial” ajoute Jean-Marc. 

La France se réveille avec un réseau de 1250 stations services Elf flambant neuves, tout comme la tenue des pompistes, avec noeud papillon rouge et casquette assortie. En tout 4500 stations seront mises à jour jusqu'en 1970. 
{IMG312}Au cours de la nuit les nouvelles vont vites et vers 2 heures du matin se produit une scène incroyable. “Les gens commençaient à comprendre ce qui se passait. En pleine nuit nous avons lâché un camion citerne au couleurs de ELF dans Paris. Il était suivi par une ou deux voitures, rapidement rejointes par des cyclomoteurs, des vélos, des gens qui courraient. Quand le camion est passé sur les Champs-Elysées tout le monde s’est mis à applaudir ce convoi, c’était un vrai moment de liesse populaire. On ne s’attendait pas à ce type de réactions et après tant de travail ça nous a rassuré. La nuit des ronds rouges était un succès.”
Un vrai succès d’autant que la concurrence n’a rien vu venir. “La nuit des ronds rouges a eu lieu en Avril et tout le monde était certain que nous allions profiter des ponts du mois de mai pour lancer notre opération. A l’époque il fallait 8 jours pour monter une campagne de publicité et l’envoyer au médias. Nous avons occupé le terrain sans qu’ils puissent réagir autrement que par la stupéfaction.”

Le soir même à 18h la marque est officiellement lancée à la télévision. Pour François Guiter, Directeur de la communication Elf et Jean Marc Chaillé publicitaire de l’agence Synergie chargée du budget pub, c’est un immense succès, couronné par “Le grand prix de la publicité”. 
Pour asseoir l’image de la marque on organise un jeu concours dont Paul a retrouvé les modalités. Des milliers de disques sont distribués pour chaque plein effectué dans les stations Elf. Des disques en plastique souple, rouges évidemment, pour rappeler le thème. Pour connaître le résultat et savoir si vous avez gagné il faut écouter le disque en entier et vous entendrez le résultat. Au total, 5000 disques gagnants donnent droit à un bon de 10 litres d’essence ordinaire, 100 de ces disques vous offrent un an de carburant et pour les plus chanceux, 4 d’entre eux feront de vous l’heureux propriétaire d’une des 4 Matra 530 flambant neuves à gagner. 

Un grand destin, une fin TOTALement triste

Ce concours était destiné à faire connaitre un programme sportif ambitieux. Un accord est conclu avec Jean-Luc Lagardère, industriel à la tête de Matra.  La première année en 1967, Pescarolo devient champion de France de F3, en 1968, Beltoise est champion d'Europe de F2, Servoz- Gavin aussi l'année suivante, en 1969, Jackie Stewart sera champion du monde de F1. Ensemble Elf et Matra finiront pas accrocher à leur palmarès les 24 Heures du Mans. Pendant des décennies Elf sera partenaire et sponsor de tous les pilotes français. Le volant Elf devenant rapidement le passage obligé vers une carrière de pilote. Le pétrolier financera ce qui prendra le nom de “Filière Elf” permettant à la France d'être présente au plus haut niveau du sport automobile mondial. 

 D’un point de vue géopolitique le groupe remplira sa mission, assurant à la France un approvisionnement en pétrole. Mais cette politique dite de Françafrique finira par propulser la marque au centre de scandales médiatiques. Le sommet sera atteint en 1994 quand explose l’Affaire Elf.  La marque née en 1967 par volonté politique et portée par des communicants de talent mourra pour les mêmes raisons politiques. Il faut tourner la page et surtout faire oublier le plus gros scandale politico-financier et de détournements de fonds depuis la fin de la seconde guerre mondiale. 
Au sommet de la Tour de la Défense le nom Elf est remplacé par celui de Total. Pendant un temps Elf est reconverti en stations low-cost destinées à concurrencer les grandes surfaces. Aujourd’hui le réseau est entièrement passé sous pavillon Total et Elf n’est plus depuis 2001 qu’une appellation apposée sur certaines gammes d’huile moteur. 

Pour Jean-Marc Chaillet, la nuit des ronds rouges a changé beaucoup de choses. “Pour tous ceux qui ont participé à cette opération c’est un formidable souvenir. Pour les rares personnes qui ont vécu ça de l’intérieur, dès le départ, plus rien ne sera jamais plus pareil. Cette opération a soudé les équipes comme aucune autre. Participer à cette aventure était un privilège et un souvenir gravé à vie.”

Si aujourd’hui on salue la réussite totale des ronds rouges, celle ci tenait pourtant à peu de choses et aurait pu virer à la catastrophe médiatique. En cherchant des images pour cet article, nous sommes tombés sur une pépite (d’or noir). Alors que ELF s’annonçait à grands renforts de pleines pages dans le magazine, l’actualité rattrapait le pays. Le pétrolier Libérien Torrey Canyon déversait son épais liquide noir sur les côtes Bretonnes. Au menu, images d’oiseau englués, de littoral saccagé et d’une armée de bénévoles et militaires pataugeant dans le magma noirâtre. Même si il n’y avait pas de rapport direct avec ELF, cette image aurait pu gâcher le lancement de cette marque. Ainsi le numéro de Match titrait sur la catastrophe du pétrole, tout en communicant sur le lancement de ELF. J’imagine la tête des responsable de ELF en découvrant la couverture du numéro tant attendu. Finalement, ce faux  pas n’eu pas de conséquences et passa inaperçu. 

Vous voulez savoir pourquoi le rond rouge a été choisi pour décorer les stations Elf? En dehors de la puissance visuelle du rond rouge, la raison est purement pratique. La facilité de réalisation a été un élément déterminant. Un clou, une ficelle et un crayon et le rond était tracé, et avec lui l’avenir du pétrole Français. 

La nuit des ronds rouges vu dans les actualités de l'époque

Si vous souhaitez aller plus loin dans cette histoire il existe un livre écrit par Jean-Marc Chaillet et paru en 2006. “Les ronds rouges arrivent” aux Editions du Palmier. Ce livre est introuvable aujourd’hui. J’avais contacté les Éditions du Palmier il y a quelques mois pour faire un article sur ce livre mais devant l’accueil réservé par le patron des Éditions, je me suis abstenu… Achetez le d’occasion ! 
Sachez également qu’un documentaire scénarisé a été tourné en 1967 sur l’aventure des ronds rouges par Alain Boisnard, “Les ronds rouges arrivent” un moyen métrage de 30 minutes. Je n’ai pas pu le trouver sur le net. Si un lecteur  sait où le trouver qu’il n’hésite pas à nous contacter. 
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Nicolas Laperruque 

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